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发布日期：2026-09-29 13:36 点击次数：181

又一年双11大促扫尾了，电商之争进入了新阶段。

从第三方数据看，双11抵虚耗的影响力在继续。国度邮政局监测数据傲气，10月21日至11月11日，寰球邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，时期日均揽收量达6.34亿件，是平常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达创记录的7.77亿件。星图数据则傲气，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。

本年各家电商加大了即时零卖的参预，品牌方也渐渐将之视为编削市集时势的因素。在即时零卖爆发的布景下，第17次的双11大促是电商进行的一场远场与近场的搀杂构兵。

虚耗风向变了

在虚耗端，本年双11展现出多从头趋势，这少许在各平台的战报中体现得尤为隆起。本年双11，有别于传统强势品类举例服装、好意思妆等，新兴品类的销量增幅相配惊东谈主。

京东数据傲气，本年双11AI关联家具在一众品类中脱颖而出。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

平台热卖品Ling灵宇宙AI学伴小方机的市集考究东谈主告诉第一财经记者，小方机在线上和线下全渠谈销售额月度环比加多了231%。“AI玩物的竞争中枢正在从硬件制造转向算法、本色与用户数据的闭环才能。”这位市集考究东谈主以为，改日AI玩物品牌卖出去的硬件不再是一次性虚耗，而是一个可抓续迭代的奇迹进口。

品类变化也不错通过快递仓库的单量傲气。中通云仓科技市集品牌部考究东谈主徐永贵对第一财经记者先容，以广州中通云仓为例，仓库左近主如果物流园和好意思妆产业带及服装企业，仓库内为原土好意思妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供奇迹。本年双11，广州中通云仓发现增速光显的品类包括国货好意思妆、彩妆类、户外套饰以及宠物食物等，单量下滑的品类包括传统服装、自在零食等。在退货方面，本年双11云仓全体退货率在12%傍边，退货率最高的是服装品类，占比约25%傍边。

除了新兴品类的崛起，本年双11虚耗者更垂青商品的“自私”性。

遥看科技副总裁邵钦不雅察到，昔日两年双11节点的宣传要点会放在“全网最廉价”这类表述上。本年的风向变了，虚耗者愈加垂青家具本人的品性以及家具是否会对他们的糊口带来一定的匡助和晋升，商家也因此寻求编削。以好意思妆类目为例，行业本年作念了更小颗粒度的细分，局部功效的好意思妆在渐渐增多，举例以油养肤就属于抗老中的细分类目，存眷度冉冉加多。

虚耗者对“二手”商品的收受度也在晋升。转转集团数据傲气，本年双11时期开云kaiyun，平台首单交游用户达68.7%，新用户占比近七成。对于这一数据的增长，转转关联考究东谈主对第一财经默示，虚耗者正冉冉收受二手的虚耗形式。本年双11不管是回收照旧零卖，平台新用户都出现光显增长。

“远场+近场”的混战

即时零卖的存在感在加强。

星图数据傲气，双11时期即时零卖销售额为670亿元，同比增长138.4%。星图以为，即时零卖业通过以高频带动低频的形式，突破增长瓶颈。

11月14日淘宝发布的战报傲气，本年双11淘宝闪购零卖订单同比前年增长超2倍，天猫品牌即时零卖日均订单环比9月增长了198%。

好意思团闪购数据傲气，10月31日至11月11日，好意思团闪购平台成交额、下单用户数和东谈主均虚耗金额创下新高，高单价商品更快增长，带动用户东谈主均虚耗金额增长近30%。此外，多半传统电商品类和簇新品类商品卖爆：出动空调、畅通相机、翡翠、黄金、畅通鞋服、咖啡机、游戏机等销量同比增长均超10倍。

从品类增长情况看，部分传统电商强势品类在即时零卖平台完毕了快速增长。好意思团数据傲气，3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩物闪电仓销量增长300%；好意思妆个护闪电仓销量增长超100%。

京东数据傲气，京东外卖入驻超200万家品性餐厅，双11时期互助的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

当作传统货架电商的淘宝，在双11时期，通过版块更替强化了即时零卖体系。11月4日，用户存眷到饿了么App的图标变为“双11淘宝闪购”，蓝色图标中新添了一抹橙色，意味着饿了么和淘宝闪购的会通更进一步，阿里的即时配送业务进入了新阶段。

对于即时零卖业态在双11时期表现，浙江省供应链人人参谋人团人人裴长睿默示，天然即时零卖确有笼罩品类不及的劣势，但领有践约时效更快等上风，对传统电商时势产生冲击，让流量不再中心化，编削了用户在传统电商渠谈的购物频率，也影响了传统电商用户日活、用户交游范围等数据罢了的“蛋糕”。

同期，越来越多品牌入驻即时零卖平台。举例，本年双11是安踏、李宁、罗莱家纺等品牌上万家门店集体入驻好意思团闪购后的初度大促。11月7日，波司登告示接入淘宝闪购平台，上线“即时配送”奇迹。

天神投资东谈主、网经社电子商务经营中心特约经营员郭涛对此默示，即时零卖的爆发符号着电商竞争进入“远场+近场”搀杂新阶段。传统电商以寰球物流为中枢的“远场”模式，正与腹地糊口圈的“近场”奇迹深度会通。传统电商需强化“临了一公里”配送才能，腹地商家通过即时零卖冲突地域为止，倒逼传统电商升级供应链韧性。

直播中小达东谈主崛起

直播已成为电商弗成或缺的一环。

抖音电商数据傲气，双11时期，平台6.7万品牌销售额同比翻倍，越过10万商家通过直播完毕销售额翻倍。

快手电商数据傲气，平台用户虚耗需求爆发之下，成交额破千万的商家完毕双位数增长。

传统货架电商平台的直播业务也有光显增长。京东双11时期商家直播数目是前年的3倍，商家直播的用户不雅看时长是前年的2.5倍。

本年的直播生态相较往年也出现了新的变化，主要发生在品牌端。邵钦以为本年品牌的派头相对严慎，一些企业预算相较于昔日有所下滑，因此决议发生了变化。举例品牌与顶部达东谈主的互助减少，品牌店播占比更大。行业的另一个变化在于，品牌在和达东谈主的互助中讲话权加多了。

品牌也趋向更考究化的运营。举例，加强AI时期的使用。京东数据傲气，商家端，京东数字东谈主JoyStreamer已奇迹超4万品牌，其本钱仅为真东谈主1/10，带货后果卓著80%真东谈主主播，双11时期带动品牌商家销售超23亿元。

另一方面，中小达东谈主通过找准赛谈，正在崛起。抖音电商数据傲气，本年双11超54万达东谈主销售额同比翻倍，粉丝100万以下的中小达东谈主孝敬达东谈主带货销售额超或者，初度参与双11的达东谈主超130万个。

广西好意思申园集团主营螺蛳粉，董事长黄海对第一财经记者表现，公司和食物赛谈的部分主播酿成了弥远互助，会遴荐达东谈主前期短视频种草、大促时期开播带货的体式，互助的达东谈主以中腰部达东谈主为主。

部分品牌也倾向于我方搭建直播团队。海澜电商考究东谈主对第一财经记者先容，海澜之家早在2017年照旧布局直播业务，搭建我方的直播基地，组建直播团队，当今更多的直播销量孝敬主要来自于自播，用我方培养的主播涵养商品，让带货平常化。

在邵钦看来，中腰部达东谈主都策画向头部达东谈主迈进。但在经过中，由于中腰部达东谈主在本色创意性、国民度以及曝光量上与头部达东谈主有不小的距离，中腰部达东谈主会先尝试成为细分赛谈的头部，举例服装类头部，以至更细分的赛谈举例功能衣饰类的头部。也有一些好意思妆类达东谈主专攻好意思白家具，以“因素党”的形式成为好意思妆类头部。

网经社分析傲气，主播生态的健康化升级是行业高质地发展的要紧符号。本年双11超头部主播（年带货额10亿以上）的市集份额从2024年的32%下跌至30%，这一变化源于平台对“流量去中心化”的调控，以及品牌对“过度依赖头部”风险的遁藏。与之相对，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，孝敬了45%的GMV，这类主播世俗深耕垂直范围（如“因素党”好意思妆主播、户外装备测评主播），粉丝黏性强、调遣遵循高，单场直播ROI（投资答复率）平均达到1:8，远超行业平均水平。

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